Publicidad en CTV en 2025: Beneficios de una agencia AdTech y sectores líderes
El auge de la televisión conectada
La publicidad en Connected TV (CTV) se ha convertido en 2025 en una pieza clave de las estrategias de marketing globales. El gasto publicitario en CTV alcanzará los 48 mil millones de dólares a nivel mundial en 2025, un 33% más que en 2023 socalnewsgroup.com. En mercados como EE. UU., la inversión anual en CTV superará los 26.600 millones de dólares (crecimiento del 13% interanual)streamtvinsider.com. Este fuerte avance refleja el cambio de los consumidores hacia el streaming. El 85% de los hogares estadounidenses ya utiliza al menos un dispositivo de TV conectada socalnewsgroup.com.
Y los públicos jóvenes prácticamente han migrado de la TV tradicional a la conectada. (por ejemplo, 82% de los millennials y Gen Z ven contenido con anuncios en CTV cada semana socalnewsgroup.com). Consecuentemente, la CTV ha pasado de ser un canal emergente a un “imprescindible” en la planificación de medios. De hecho, un 68% de los anunciantes en EE. UU. la califican como el medio más necesario en su plan (por encima del vídeo en redes sociales)streamtvinsider.com.
Gráfico:
Porcentaje de anunciantes que consideran cada canal de vídeo como “obligatorio” en su plan de medios (IAB Digital Video 2025). La CTV encabeza con 68%, superando al vídeo en redes sociales (62%) y a la televisión lineal tradicionalstreamtvinsider.com. Este dato ilustra cómo la TV conectada se ha convertido en el medio predilecto para muchos anunciantes, situándose por delante de canales convencionales.
Ante este panorama, contar con una agencia AdTech especializada en publicidad CTV aporta a las marcas ventajas tangibles para maximizar resultados. Estas agencias combinan conocimiento técnico (gestión de segmentación avanzada, compra programática, medición de ROI, etc.) con expertise estratégico-creativo en el medio CTV. A continuación, detallamos las ventajas técnicas y estratégicas que una agencia AdTech especializada en CTV ofrece frente a otros canales. Y cómo diferentes industrias líderes están capitalizando la publicidad en CTV en 2025.
Ventajas de una agencia AdTech especializada en CTV
Segmentación avanzada y precisión en la audiencia
Una de las mayores ventajas de la CTV es la segmentación de audiencias altamente granular. A diferencia de la TV tradicional (donde la segmentación se limita a franjas horarias o demografías amplias). La televisión conectada permite dirigirse a hogares o perfiles específicos en función de datos demográficos, intereses o comportamiento en plataformas digitales. Según Nielsen, la CTV ofrece a las marcas la oportunidad de conectar con segmentos demográficos y de audiencia muy específicos basados en sus hábitos de visionado e intereses declaradosnielsen.comnielsen.com. Esto ayuda a los anunciantes a asignar el presupuesto publicitario más eficazmente y lograr un mayor rendimiento de sus campañas televisivasnielsen.com. Una agencia AdTech especializada dispone de herramientas para explotar estas capacidades de targeting. Incluyendo el uso de datos propios y de terceros para crear audiencias personalizadas. (por ejemplo, hogares con intención de comprar coche, aficionados a cierto género de contenidos, etc.). Publicidad en CTV en 2025
Además, con CTV es posible aplicar retargeting cruzado:
por ejemplo, impactar en la TV conectada a usuarios que antes interactuaron con la marca en web o móvil. Este tipo de sincronización cross-device permite mantener el contacto con el consumidor de forma consistente. Un ejemplo lo aporta Strategus, que destaca cómo a través de CTV se puede reimpactar en el televisor a un usuario que visitó un e-commerce en otro dispositivo. Extendiendo el alcance de la campaña y reforzando el mensajestrategus.comstrategus.com. Asimismo, las soluciones de contextual targeting potenciadas por inteligencia artificial permiten que los anuncios se muestren en contenidos relevantes en tiempo real, sin necesidad de cookies.
Estudios indican que los consumidores prestan 4 veces más atención a anuncios de CTV contextualmente alineados con el contenido que están viendosocalnewsgroup.com. Esto significa, por ejemplo, que una marca de equipamiento deportivo puede anunciarse durante un programa de fitness, logrando que el anuncio se perciba como más relevante. En resumen, el nivel de precisión y relevancia en la segmentación que brinda la CTV –y que una agencia especializada puede afinar– supera con creces a otros canales como la TV convencional o incluso muchas plataformas digitales estándar.
Alta visibilidad y engagement en entorno premium
La publicidad en CTV ofrece a las marcas un entorno de alta visibilidad y atención del espectador. Comparable solo con la TV tradicional pero con las ventajas del mundo digital. En las TVs conectadas, los anuncios suelen reproducirse en pantalla completa, con audio activado y, en muchos casos, no son saltables. Esto se refleja en métricas de engagement sobresalientes: las campañas en CTV logran en promedio un 90% de tasa de visualización completa de los anunciossocalnewsgroup.com.
Es decir, 9 de cada 10 anuncios servidos en CTV se ven hasta el final. Muy por encima de lo que ocurre con anuncios en móvil o PC (donde a menudo se saltan o pasan desapercibidos). Los espectadores tienden a ver el anuncio entero porque suelen estar relajados. Sentados ante la pantalla grande del hogar y consumiendo contenido largo de forma similar a la TV tradicional. Pero sin las distracciones típicas de otros dispositivossocalnewsgroup.comsocalnewsgroup.com. Publicidad en CTV en 2025
Esta atención plena redunda en beneficios clave para las marcas.
Por un lado, aumenta el recuerdo de marca y la conexión emocional: un anuncio visto de principio a fin en un contexto de entretenimiento tiene mayor impacto que uno fugaz en un feed de redes socialessocalnewsgroup.com. Por otro lado, garantiza que se transmita todo el mensaje y llamada a la acción (CTA) al consumidor. Mejorando las probabilidades de que tome acción posteriormentesocalnewsgroup.comsocalnewsgroup.com. En un panorama mediático donde muchos anuncios son medio vistos o ignorados, conseguir que ~90% de la audiencia preste atención completa es un logro significativo. Esto también da más libertad creativa a la marca: en CTV no es obligatorio condensar el mensaje en 5–6 segundos (como sucede en formatos digitales de video corto). Sino que se pueden utilizar spots de 15 o 30 segundos con confianza de que el público los verá completossocalnewsgroup.com.
Una agencia AdTech experta entiende cómo aprovechar este entorno premium –por ejemplo. Asegurando presencia en inventario de calidad (apps de streaming reconocidas, contenidos prime como eventos deportivos en streaming) para maximizar la visibilidad. Incluso existen formatos exclusivos en CTV, como anuncios en la pantalla de inicio de Smart TVs o durante la selección de contenido. Que garantizan aún más prominencia. Un caso ilustrativo es el de Air France. Que lanzó una campaña en CTV ocupando la posición destacada al encender ciertos Smart TVs. Logrando visibilidad máxima sin ser intrusiva y generando incrementos del 22% en intención de recomendación y del 31% en percepción de calidad del servicio entre los espectadores expuestos teads.comteads.com. Esto demuestra cómo la visibilidad única de CTV, combinada con creatividad adecuada, se traduce en engagement real y mejoras de branding.
Resultados medibles y optimización en tiempo real
Otra ventaja estratégica fundamental de la publicidad en CTV es la medición robusta y la capacidad de optimización, equiparables a la publicidad digital. A diferencia de la TV tradicional –donde la efectividad se infiere con paneles de audiencia y es difícil atribuir ventas a anuncios específicos–. En CTV se pueden obtener datos precisos de impresiones, visualizaciones completas, clics (en dispositivos interactivos) e incluso conversiones posteriores. Las agencias AdTech especializadas implementan soluciones de atribución cerrada (closed-loop), enlazando la exposición de anuncios en CTV con resultados concretos del negociosocalnewsgroup.com. Por ejemplo, es posible saber cuántos espectadores expuestos a un anuncio luego visitaron la web del anunciante, instalaron su app o compraron un producto. (vinculando datos de Smart TV con cookies/móviles de manera agregada y respetuosa con la privacidad).
Esto simplifica vincular cada euro invertido con un resultado, permitiendo ajustar campañas sobre la marcha. De hecho, la CTV está mostrando un retorno de la inversión (ROI) un 23% más alto que la publicidad televisiva tradicionalsocalnewsgroup.com. Gracias a su capacidad de segmentación (menos desperdicio) y al tracking casi en tiempo real de las conversiones. Para los anunciantes orientados a resultados, este enfoque data-driven de la TV conectada es invaluable, ya que posibilita optimizaciones durante la campaña –por ejemplo. Cambiando creatividades o redistribuyendo presupuesto hacia audiencias de mejor desempeño con agilidadsocalnewsgroup.com– en lugar de esperar al final para ver resultados.
Las agencias especializadas proporcionan dashboard integrados donde el cliente puede monitorear 24/7 el rendimiento de su campaña CTV junto con otros canales.
De hecho, un 70% de los anunciantes ya emplea plataformas unificadas multi-dispositivo para evaluar la CTV en conjunto con móvil, desktop u otros medios digitalessocalnewsgroup.com. Esto asegura consistencia en el mensaje y evita saturación de frecuencia al mismo usuariosocalnewsgroup.com. Por ejemplo, se puede controlar que alguien que vio un spot en la tele conectada no reciba inmediatamente el mismo anuncio en su smartphone. A menos que sea parte de una secuencia planificada.
Gracias a la medición granular, una agencia AdTech de CTV puede demostrar con datos concretos el impacto de la campaña. (ya sea en ventas online, visitas a tienda física –mediante datos de localización–, incremento de búsquedas de marca, etc.). Dando a las marcas transparencia y seguridad sobre la eficacia de su inversión. Esta capacidad de rendición de cuentas y optimización continúa distingue a la CTV de medios tradicionales y asegura que cada decisión esté guiada por insights de rendimiento. Publicidad en CTV en 2025
Eficiencia en la inversión publicitaria y compra programática
La combinación de segmentación precisa y medición en CTV se traduce en una mayor eficiencia del gasto publicitario. Cada impresión llega a un usuario con alta probabilidad de interés, evitando la dispersión masiva de la TV abierta. Según datos de campañas, esta eficiencia hace que cada dólar (o euro) invertido rinda más, contribuyendo al mencionado ROI superior de CTV vs. TV linealsocalnewsgroup.com. Un factor clave aquí es la adopción de la compra programática en el entorno de TV conectada: para 2025 se estima que alrededor del 70-75% de las transacciones publicitarias en CTV serán programáticassocalnewsgroup.com. Esto significa que la mayoría de anuncios se compran y sirven mediante pujas automatizadas en tiempo real, a través de plataformas DSP especializadas en vídeo/OTT. Publicidad en CTV en 2025
La programática en CTV aporta agilidad y optimización automática de la inversión.
Una agencia AdTech equipada con tecnología programática puede configurar reglas para ajustar pujas al vuelo. Cambiar creatividades según rendimiento e incluso optimizar la asignación de presupuesto entre diferentes publishers o aplicaciones de streaming en tiempo realsocalnewsgroup.com. Por ejemplo, si cierta audiencia o franja horaria está generando más conversiones. El sistema puede redirigir más inversión hacia allí al instante, maximizando el impacto sin intervención manual. Asimismo, la compra programática permite acceder a múltiples inventarios de CTV a escala. (apps de smart TV, servicios AVOD, plataformas OTT) en un solo punto, asegurando cobertura amplia pero controlada. Las marcas pueden probar múltiples variantes de un anuncio para distintos segmentos y dejar que los datos determinen cuál funciona mejor.
Optimizando la campaña de forma continuasocalnewsgroup.com. Otra ventaja es la “fluidez” presupuestaria: en vez de comprometer todo el presupuesto por adelantado en un solo medio. Se puede establecer que los fondos fluyan automáticamente hacia las ubicaciones más eficaces. Todo esto incrementa la eficiencia del coste por resultado (ya sea un lead, una venta o alcance efectivo).
En pocas palabras, la CTV combina el alcance masivo de la TV con la eficiencia de la publicidad digital. Una cifra global lo refleja: la inversión en CTV creció casi 50% en 2024 y se ha consolidado como uno de los canales de mayor crecimiento para los anunciantes, solo por detrás del retail mediapuromarketing.comprogramaticaly.com. Esto demuestra la confianza de las marcas en la rentabilidad de este medio. Las agencias AdTech especializadas aprovechan este ecosistema programático para exprimir cada euro. Garantizando que la campaña alcance a la audiencia correcta en el momento adecuado y al mejor coste. Publicidad en CTV en 2025
Creatividad adaptada a formatos de CTV e innovación interactiva
No solo se trata de a quién y dónde aparece el anuncio, sino cómo aparece. Las posibilidades creativas en CTV, bien aprovechadas, ofrecen a las marcas formas más atractivas de contar su historia que en otros entornos. Una agencia especializada en CTV entenderá que un spot para TV conectada puede y debe diferenciarse de un spot tradicional en ciertos aspectos. Incorporando elementos interactivos y datos contextuales. Por ejemplo, la CTV admite formatos interactivos donde el espectador puede usar el control remoto para interactuar con el anuncio. (ver información adicional de un producto, seleccionar diferentes videos, escanear un Código QR en pantalla para obtener una oferta, etc.).
Este tipo de anuncios “jugables” generan un engagement extra, convirtiendo la experiencia pasiva de ver TV en una oportunidad de interacción. De hecho, los anuncios interactivos en CTV logran en promedio 71 segundos adicionales de tiempo de interacción del usuario comparado con un anuncio de vídeo estándarinnovid.com. Un ejemplo son los anuncios con carrusel de productos o mini-catálogos integrados: el usuario puede navegar por varios ítems sin abandonar la pantalla del streaming, ampliando el tiempo que pasa con la marca. Publicidad en CTV en 2025
Otra ventaja creativa
Es la adaptación dinámica del mensaje. Gracias a la inteligencia artificial y a la data en tiempo real, es posible versionar el anuncio de forma automática según la audiencia o incluso el contexto de contenido. Como destaca un informe, la IA permite generar anuncios que ajustan imágenes, vídeos y mensajes en tiempo real para alinearse con las preferencias individuales del espectadorpuromarketing.com.
Por ejemplo, una marca de turismo podría mostrar destinos de playa a un perfil y destinos de montaña a otro, o incorporar el nombre de la ciudad del usuario en el mensaje si se dispone de esa información, todo de forma automatizada. Este nivel de personalización creativa a gran escala era impensable en TV tradicional. Silvia Fernández, experta en CTV, resume: «La publicidad en CTV ya no es un modelo estático, sino una interacción dinámica entre marcas y consumidores, con mensajes personalizados que responden a los intereses y comportamientos de cada espectador»puromarketing.com.
Asimismo, en CTV se pueden explorar nuevos formatos de branded content integrados con la experiencia de streaming. Por ejemplo, patrocinar segmentos específicos (“presentado por…”) dentro de plataformas AVOD, o contenido de marca seleccionado en los menús de las Smart TVs. Nielsen aconseja a los anunciantes “explorar la creciente gama de formatos innovadores en CTV, incluidos anuncios interactivos y oportunidades de contenido de marca, para aumentar la participación de la audiencia y mejorar el recuerdo”nielsen.com. Esto permite romper la monotonía publicitaria y ofrecer valor añadido al espectador (contenido entretenido con la marca presente de forma sutil). Publicidad en CTV en 2025
Una agencia AdTech con experiencia en CTV
podrá guiar a la marca en diseñar creatividades óptimas para la pantalla televisiva conectada. Esto implica no solo alta calidad visual y sonora (aprovechando que se verá en pantallas grandes y sistemas de sonido del hogar), sino también diseñar pensando en la usabilidad: incluir call-to-actions claros (“Escanea el QR”, “Usa tu mando para saber más”), aprovechar datos contextuales (hora del día, clima, contenido visualizado) para mensajes más relevantes, y asegurarse de que el mensaje funcione sin sonido si el usuario decide silenciar (aunque en TV esto ocurre menos).
La capacidad de hacer tests A/B automatizados con creatividades en CTV –gracias a la IA– permite identificar rápidamente qué versión genera mejor respuesta, ajustando el resto de la campaña en consecuencia puromarketing.com. En definitiva, la CTV abre un nuevo lienzo creativo donde televisión e interactividad confluyen. Las marcas que se apoyan en agencias especializadas pueden aprovechar formatos exclusivos de CTV. (como el mencionado home-screen de Smart TVs, patrocinios interactivos, anuncios con voz mediante asistentes integrados puromarketing.com, etc.). Para destacar frente a la competencia, brindando experiencias más memorables que un spot convencional. Esto no solo mejora la percepción de innovación de la marca. Sino que tiende a traducirse en mayores tasas de conversión al haber involucrado más al público objetivo. Publicidad en CTV en 2025
Sectores que lideran la inversión en CTV en 2025
Prácticamente todas las industrias que invierten en publicidad están aumentando su apuesta por la televisión conectada, a medida que la audiencia migra al streaming. No obstante, en 2025 destacan ciertos sectores pioneros que están invirtiendo agresivamente en CTV para aprovechar sus ventajas. Según un estudio global de Nielsen, los anunciantes de Automoción y de Viajes/Turismo son los que en mayor proporción planean aumentar su inversión en CTV. Seguidos por Salud/Farmacéutica y Servicios Financierosnielsen.com. Por el contrario, en Retail (comercio minorista) son menos los que planean incrementos porque muchos ya invierten fuertemente en CTV desde antesnielsen.com. A continuación, se presentan los sectores líderes, con datos y tendencias relevantes en 2025:
Automoción (Automotive):
Las marcas de automóviles han sido históricamente de los mayores anunciantes en TV, y en 2025 están volcando inversión hacia CTV para seguir alcanzando a su público objetivo. Con las audiencias jóvenes fuera de la TV tradicional, las automotrices encuentran en la CTV una forma de mantener alcance masivo pero con segmentación por tipo de hogar (ej.: familias, segmentos de lujo, etc.) y por intención de compra. En encuestas globales, Automoción es el sector #1 donde más marketers planean aumentar presupuesto CTVnielsen.com. Esto se ve impulsado también por la posibilidad de medir resultados (por ejemplo, rastrear visitas a su web configurador de coches tras un anuncio de CTV, o hacer retargeting con ofertas localizadas por concesionario).
Muchos fabricantes están experimentando con formatos innovadores, como anuncios interactivos que permiten al espectador ver las características del vehículo o agendar prueba de manejo desde la TV. Una agencia AdTech en este sector aprovechará datos como registros de intención de compra, segmentos de competición, etc., para que la marca automotriz solo pague por llegar a verdaderos potenciales compradores, optimizando considerablemente su costo por lead comparado con la tele tradicional. Publicidad en CTV en 2025
Retail y bienes de consumo (CPG):
El comercio minorista (incluyendo e-commerce y grandes cadenas) junto con las marcas de gran consumo son también protagonistas en CTV. De hecho, en EE. UU. las empresas de productos de consumo masivo (CPG) en conjunto son las que más invierten en vídeo digital, con un gasto proyectado de $14.300 millones en 2025 solo en este rubro (un 13% más que el año previo)streamtvinsider.com. Estas marcas —alimentos, bebidas, cuidado personal, limpieza, etc.— utilizan la CTV tanto para construir marca (llegando a audiencias amplias, pero ahora fragmentadas en streaming) como para impulsar ventas directas mediante publicidad más segmentada. Asimismo, los retailers (retailers omnicanal y comercios electrónicos) aprovechan la CTV para estrategias de performance
Por ejemplo, anuncios con códigos de descuento exclusivos para quienes ven el spot, o geotargeting para atraer público a tiendas cercanas. Un caso de éxito destacado es el de una cadena nacional de suplementos nutricionales en EE. UU., cuyo plan de CTV bien optimizado generó más de 3 millones de dólares en ventas combinadas online y en tiendas físicas atribuibles a la campaña. Este tipo de resultados explica por qué muchos retailers y marcas CPG ya invierten fuertemente en CTV —tanto que, según Nielsen, algunas marcas de gran consumo y productos retail gastan ya más en CTV que en TV lineal tradicionalnielsen.com.
En España, el sector Distribución/Retail fue el primer sector por volumen de inversión publicitaria digital en 2024programaticaly.com, lo que sugiere que estos anunciantes están entre los más activos también en canales como CTV. La capacidad de hiper-segmentar por datos de compra (por ejemplo, targetear en la TV del hogar a clientes de determinado segmento basándose en historiales de loyalty card) y de medir ventas incrementales hace que Retail y CPG vean la CTV como un canal muy rentable para 2025.
Medios y Entretenimiento:
Las empresas de entretenimiento, medios y contenido (por ejemplo, estudios de cine, plataformas de streaming, broadcasters tradicionales, empresas de videojuegos) están apostando fuerte por la CTV para promocionar sus contenidos y servicios. Paradójicamente, muchas plataformas de streaming con suscripción ahora también invierten en anuncios en otras plataformas de CTV (y en televisiones tradicionales) para adquirir suscriptores o promocionar estrenos con soporte publicitario. En 2024 el sector de Cultura, Medios y Enseñanza fue el segundo mayor en inversión publicitaria digital en España (10,5% del total)programaticaly.com, reflejando que medios y entretenimiento destinan presupuestos significativos en medios online como CTV.
Un ejemplo claro son los servicios AVOD (video on demand con anuncios) y las cadenas de TV tradicionales reconvertidas en apps: suelen publicitar sus nuevos lanzamientos de series/películas en otras plataformas CTV para atraer a esas audiencias cord-cutters. También la industria del gaming y deportes electrónicos utiliza CTV para llegar a su público objetivo joven en un entorno más televisivo pero digital. Este sector valora la CTV porque ofrece alcance masivo (importante para un estreno cinematográfico, por ejemplo) pero con la posibilidad de focalizar por afinidad (por género de programa, por ejemplo promocionar una película de acción en canales de streaming de contenido de acción).
Adicionalmente, muchos anunciantes de entretenimiento integran branded content en CTV: trailers interactivos, canales patrocinados, etc. En resumen, la convergencia entre creadores de contenido y plataformas CTV es natural, y en 2025 este sector sigue muy activo invirtiendo para captar la atención de unos espectadores cada vez más fragmentados entre múltiples servicios. Publicidad en CTV en 2025
Tecnología y Telecomunicaciones:
Las marcas de tecnología de consumo (fabricantes de smartphones, electrónicos, gadgets) y las empresas de telecomunicaciones (operadores de telefonía/TV) también destacan entre las que más están invirtiendo en publicidad CTV. Tradicionalmente, las telcos han sido grandes anunciantes en TV para sus ofertas de telefonía e internet, y ahora siguen a sus audiencias hacia las plataformas conectadas. Muchas campañas de lanzamientos de móviles, televisores o dispositivos inteligentes incorporan CTV para demostrar funcionalidades en video de alta calidad y alcanzar a un público techie que a lo mejor ya no ve TV convencional. Además, las telcos suelen patrocinar servicios de streaming o ofrecer sus propias plataformas OTT, por lo que usan publicidad en CTV para promover esos servicios (por ejemplo, anuncios de la propia plataforma de contenidos del operador dentro de otras apps CTV).
Si bien no hay una cifra pública unificada para este sector, en los rankings de anunciantes es común ver a compañías tecnológicas y de telecom entre las de mayor inversión publicitaria total, lo cual se refleja en su presencia en CTV. Suelen aplicar estrategias de segmentación geográfica (por ejemplo, operadoras móviles mostrando ofertas locales de fibra o 5G a los hogares dentro de su zona) y aprovechar la omnicanalidad: una agencia AdTech podría coordinar anuncios en CTV con campañas en streaming de audio o banners display retargeting, creando un funnel integrado para la marca tecnológica. La afinidad del medio CTV con audiencias digitales hace que este sector encuentre un calce perfecto: es un canal para llegar al consumidor conectado con mensajes igualmente innovadores.
Salud y Farmacéuticas:
El sector de Healthcare/Farma está incrementando significativamente su inversión en CTV en 2025. De ser un anunciante tradicional de TV (piénsese en medicamentos OTC o campañas de concienciación sanitaria), han visto en la CTV una forma de optimizar alcance y precisión. Nielsen destaca que Sanidad y Farmacéuticas es de los sectores inmediatamente detrás de auto y turismo en intención de aumentar gasto en CTVnielsen.com. Las farmacéuticas pueden, por ejemplo, dirigir anuncios de ciertos medicamentos o productos de cuidado a audiencias bien definidas (por edad, intereses relacionados con salud, contextos de contenidos médicos, etc.) en lugar de difundir un solo mensaje generalista a todos. Además, la CTV permite una mejor medida del impacto en este rubro: se puede medir cuántos usuarios buscaron más información después de ver un anuncio de un fármaco o cuántos descargaron una app de salud promocionada en la TV conectada.
Un beneficio importante es que la CTV, al ser digital, permite controlar la frecuencia de exposición para mensajes sensibles (por regulación, los anuncios de medicamentos deben ser responsables con la repetición y segmentación, evitando sobreexponer a públicos inapropiados). Con CTV, una agencia puede excluir ciertos segmentos y cumplir normativas con mayor facilidad que en TV abierta. También las compañías de seguros de salud y clínicas están aprovechando CTV para llegar a potenciales clientes con contenido informativo en formatos largos (por ejemplo, mini-documentales patrocinados sobre bienestar, integrados en plataformas streaming). En suma, el sector salud valora la segmentación y brand safety que ofrece CTV, junto con la posibilidad de educar al consumidor en un ambiente de atención alta. Publicidad en CTV en 2025
Servicios Financieros:
Bancos, aseguradoras, fintech y tarjetas de crédito conforman otro sector muy activo en CTV. Según Nielsen, Servicios Financieros está entre los primeros en intención de incremento de inversión en este canalnielsen.com. Estas marcas buscan en la CTV tanto alcance (llegar a grandes audiencias para branding, como harían en TV) como precisión para ofertas concretas (por ejemplo, promocionar un nuevo producto bancario solo a ciertos segmentos socioeconómicos relevantes). La CTV les permite hacer eso: es posible dirigir anuncios de una tarjeta premium a hogares de altos ingresos identificados por datos, o anuncios de seguros de autos a personas que recientemente buscaron coches online (combinando datos). Además, los anunciantes financieros valoran la medición granular de la CTV:
Pueden ver cuántos usuarios visitaron la web de apertura de cuenta después de ver el anuncio en casa, o incluso utilizar códigos únicos por campaña para seguimiento. Otro impulso es la creciente oferta de contenidos financieros en streaming (por ejemplo, canales de noticias económicas en Pluto TV, o programas de finanzas personales en YouTube TV), contextos ideales para que bancos y aseguradoras publiciten con relevancia contextual. Con apoyo de una agencia AdTech, pueden afinar el mix asegurando presencia en contenidos adecuados y gestionando creatividades personalizadas (distintos mensajes según si el espectador ya es cliente o no, etc., aprovechando datos CRM integrados de forma anonimizada en la compra programática). Así, este sector está logrando en CTV KPIs interesantes, como mayor alcance on-target y menores costos por adquisición comparados con campañas en medios tradicionales o solo digitales dispersos.
Viajes y Turismo:
Las empresas de turismo (aerolíneas, hoteles, destinos, agencias online) han emergido como uno de los sectores que más crecen en CTV. Tras la recuperación del sector viajes, están recurriendo a la publicidad en streaming para inspirar y convertir a viajeros potenciales de manera eficiente. Nielsen señala que Viajes & Turismo está en el top 2 de sectores con más anunciantes planeando subir inversión en CTV globalmentenielsen.com. Esto se debe a varias razones: primero, el vídeo en pantalla grande es un formato ideal para mostrar destinos exóticos, experiencias viajeras y generar deseo de viaje de forma impactante. CTV ofrece ese canvas audiovisual con la posibilidad de dirigir el mensaje a públicos específicos (por ejemplo, promoción de paquetes de luna de miel mostrada solo a ciertos grupos de edad/estado civil, o publicidad de turismo de aventura a quienes han visto contenidos de ese tema).
Segundo, las marcas de turismo pueden aprovechar la interactividad:
anuncios con QR que llevan a ofertas flash de vuelos u ofertas exclusivas para quienes los escanean en el momento. Tercero, pueden medir conversiones prácticamente en tiempo real –por ejemplo, rastreando cuánta gente buscó un vuelo a París tras ver el anuncio de la aerolínea en su app de smart TV– y así optimizar sobre la marcha. Un caso de éxito fue mencionado anteriormente: Air France realizó en 2024 una campaña en CTV orientada a branding en EE. UU., colocándose en posiciones premium (home screen de Smart TVs LG) para garantizar atención del público. Los resultados incluyeron +22% en intención de recomendación y +24% en percepción de seguridad de la aerolínea, validando la eficacia de la estrategiateads.com.
Este ejemplo demuestra que las empresas de viajes pueden lograr tanto objetivos de marca (mejorar confianza, consideración) como de performance mediante CTV. En 2025, con la ayuda de agencias AdTech, muchos actores del turismo están refinando el uso de datos (p. ej., retail media de agencias de viajes online que permiten orientar anuncios en CTV a personas que buscaron hoteles) para que sus campañas televisivas conectadas generen reservas efectivas y alto retorno. Publicidad en CTV en 2025
El valor de la CTV con una visión global
En mercados de todo el mundo –desde Estados Unidos hasta España y Latinoamérica– la televisión conectada se ha consolidado en 2025 como un canal publicitario estratégico de primer orden. Una agencia AdTech especializada en CTV sirve de guía experto para que las marcas naveguen este nuevo panorama, aprovechando capacidades técnicas (datos, automatización, IA) y estrategias creativas adaptadas al medio. Frente a otros canales, la CTV ofrece un equilibrio único de alcance masivo y focalización precisa, visibilidad en entornos premium, métricas concretas y optimización continua, todo lo cual se traduce en beneficios tangibles: desde mayor ROI y eficiencia en la inversión, hasta incrementos en recuerdo de marca y ventas atribuibles. No es casualidad que los anunciantes de sectores líderes hayan hecho de la CTV un pilar de sus planes – muchos incluso declarándola esencial en sus mix de mediosstreamtvinsider.com. Publicidad en CTV en 2025
Mirando adelante, las tendencias indican que la inversión en CTV seguirá creciendo a doble dígito impulsada por la migración de audiencia y la mejora de herramientas (por ejemplo, estándares de medición cross-media más sólidos, integraciones omnicanal más fluidas y mayor inventario de streaming con anuncios). Para las marcas, colaborar con agencias especializadas en AdTech para CTV será clave para mantener la competitividad y maximizar el retorno publicitario en esta nueva era de la “televisión” digital. En definitiva, la publicidad en CTV en 2025 ha dejado de ser una apuesta experimental para convertirse en un must dentro de una estrategia global de marketing, y contar con expertos en la materia marca la diferencia entre simplemente pautar anuncios en streaming y obtener verdaderos resultados de negocio con este poderoso medio.
